Cultural Branding är det som kommer övervinna tjatet om “content, content och content”. Ett bra innehåll (content) är det viktigaste idag enligt alla gurus inom marknadsföring, branding och sociala medier. För dig som inte känner till konceptet innebär det att du producerar läsvärt och bra material oavsett kanal. I praktiken betyder det att din hemsida, dina blogginlägg, dina Facebook- eller LinkedIn-inlägg alltid består av riktigt bra producerat material som attraherar läsare. Det är det som ger effekt, delningar och driver trafik snarare än andra riktlinjer som att skriva inlägg en gång om dagen eller få synlighet på olika sätt. Bra producerat och intressant innehåll ska därför vinna kampen om vad som blir synliggjort, delat och läst av dina intressenter.
I artikeln “Branding in the Age of Social Media“ (HBR, 2016:2) skriven av Douglas Holt, f.d. professor på Harvard Business School och University of Oxford, ställs dessa gurus mot väggen. Flertalet exempel visar att så inte alls är fallet. Genom det ovan presenterade moderna konceptet med content marketing beslutade Coca-cola att göra om sin hemsida som en tidning (journal) med massor av bra och innehållsrikt innehåll (content) som föregångare. Andra företag lägger ständigt miljontals kronor på att kontinuerligt få bra producerat material och innehåll som delas på sociala medier och bloggar. Problemet är att varken dem eller Coca Cola har fått god avkastning av sina marknadsföringsinsatser jämfört med andra företag, som provat ett annat konsept enligt Douglas Holt.
Cultural Brandning och Crowdculture
De som istället har lyckat, enligt Douglas Holt, är de som tilltalar, går emot eller tar följe med en viss grupp av människor. I dagens sociala medier kan man genom en hashtag dyka rakt ner i en kulturel grupp, så kallad “crowdculture”. När en viss grupp eller flera grupper av subkulturer får starka känslor kring vad du som företag exponerar blir ditt material och innehåll delat vilt i heta debatter. Detta skapar en otroligt mycket större exponering och avkastning per investerad krona du lagt i marknadsföringen. Ett flertal framgångsrika exempel är AXE-reklamerna som enligt Douglas Holt gjorde att feministrörelsen blev rasande och delade detta med omnejd vilket spred en löpeld av diskussioner och delningar över nätet. Ett annat är hur restaurangkedjan Chipotle gjorde en film om hur köttindustrin behandlar djuren illa och tillsätter antibiotika, vilket dem inte gör. Till skillnad från AXE-reklamen blev detta lyckat för att de tilltallade grupperna som bryr sig om miljön och djuren och stod på deras sida. Båda framgångsexemplen visar att man både kan ta ställning med en grupp eller tvärtom provocera en grupp för att få spridning.
väldigt få personer vill ha reklam och sponsrat innehåll i sina Facebook-flöden idag oavsett om innehållet är bra eller inte.
Satsa på Cultural Branding, men fortsätt ha bra innehåll
Cultural branding är alltså något som spås vara framtiden för marknadsföring. Med endast bra innehåll (content) kommer konsumenterna fortsätta vara mer intresserade av opartisk icke-reklam som skapar debatt eller ger underhållsvärde snarare än företags olika produkter och tjänster, väldigt få personer vill ha reklam och sponsrat innehåll i sina facebookflöden idag oavsett om innehållet är bra eller inte. Vi ser redan på YouTube at PewdiePie har varit flera gånger mer framgångsrik med att få views och delningar snarare än företagen som lägger miljarder på att marknadsföra sig. Det går helt enkelt inte att nå fram på samma sätt som på 80-talet när ett fåtal begränsade tidningar och tv-kanaler exponerade varumärken för konsumenterna.
Läs HBRs digitala artikel här.
Skrivet av Erik Sturesson
2016-03-13
